Slide 1:1 www.serec.ch Marketing territorial Introduction François Parvex, SEREC S port, culture, jardins Le pays de la précision On y vient pour réussir, on y reste pour le plaisir.Slide 2:2 www.serec.ch Territoire Espace géographique organisé par les êtres humains pour y exercer ou non des activités. Espace géographique UsagersSlide 3:3 www.serec.ch Usagers Touristes PME Faune et flore PopulationSlide 4:4 www.serec.ch Perceptions Tout le monde a raison ! Tout le monde a tort !Slide 5:5 www.serec.ch Images à faire coïncider Images perçues Image promue RéalitéSlide 6:6 www.serec.ch Marketing territorial Positionnement compétitif d’un territoire de manière à attirer, accueillir et conserver des usagers à savoir - des habitants, - des entreprises, - des touristes. Littérature : Philipp Kotler, Place Marketing Patrice Noisette, Marketing urbainSlide 7:7 www.serec.ch Objectif excellence territoriale S’exprime par la compétitivité : • économique, • sociale, • écologique, … et le positionnement du territoire dans la concurrence internationale.Slide 8:8 www.serec.ch Excellence territoriale EXCELLENCE TERRITORIALE Performance territoriale Compétitivité des régions Capacité à innover Attractivité territoriale Qualité des processus Qualité du savoir et du vouloir faire Qualité de la vie quotidienne Source: Hans-Günther Clev / ETD lettre du développement local, septembre/octobre 2003Slide 9:9 www.serec.ch Pourquoi le marketing territorial • Libéralisation des marchés => concurrence entre les territoires pour – Habitants – Entreprises – Touristes – Acheteurs de produits locaux – Maintien des services publics – Obtention d’aides étatiques – … • Nécessité de se profiler pour … sortir du lot : – l’approche traditionnelle du développement ne suffit plus Le territoire devient un produit.Slide 10:10 www.serec.ch Pourquoi le marketing territorial Dans un contexte de concurrence, il faut : • créer de la « valeur ajoutée » (quantitative, qualitative) • augmenter la vitalité économique et le dynamisme démocratique • lier aménagement et économie (plans de zone adaptés à la demande, aux besoins des publics cibles et au territoire) • …Slide 11:11 www.serec.ch Le modèle du marketing … • groupes cibles (usagers / clients), • besoins, • marketing mix (4P) c’est-à-dire – produit, service, idée, qualité, – prix de vente en fonction du marché, – promotion – distribution (placement), • marque, • service après vente.Slide 12:12 www.serec.ch Plan de Marketing Territorial CLIENTS DOMAINES D’INTERVENTION SE RVI CE S MY INSTITUTION BUYERSSUPPLIERS BUTS COLLABORATIONS ELEMENTS DE COMPETITIVITE PRODUITS ET MARCHESSlide 13:13 www.serec.ch Plan de marketing territorial IMAGE PROMUE STRATEGIECAPACITES ENVIRONNEMENT IMAGE PERÇUESlide 14:14 www.serec.ch 4 éléments • Buts: Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation actuelle et de l ’évolution probable de notre environnement ? • Produits et marchés: Quels sont les produits, services, idées, valeurs ajoutées que nous voulons offrir ou vendre à qui (population, PME, touristes, faune et flore) et à quel prix (impôts, taxes, émoluments, prix du marché) ? • Eléments de compétitivité: Qu’allons-nous offrir qui est important pour nos publics cibles, différent de nos concurrents, faisable économiquement et difficile à égaler ? • Collaborations : Quelles sont les activités prioritaires pour la création de valeur que nous voulons exécuter nous-mêmes ? - Quelles activités voulons-nous sous-traiter ?Slide 15:15 www.serec.ch Résultat : un document de projet • Résumé • Introduction • But (vision), objectifs (mission) • Partenaires, groupes cibles, cadre institutionnel • Plan du projet – Situation de départ – Résultats escomptés – Organigramme – Etapes • Ressources • Risques et mesures prévisionnelles • Suivi, évaluation, rapports • AnnexesSlide 16:16 www.serec.ch Démarche • Diagnostic territorial – images perçues – besoins et demande • Vision • Stratégie (business plan) • Réalisation – Planification – Mise en œuvre – Suivi – ÉvaluationSlide 17:17 www.serec.ch Identification du territoire • En collaboration avec les acteurs concernés • Souvent donné à priori • A mettre en discussion : pertinence, géométrie variable (sous-territoires, alliances)Slide 18:18 www.serec.ch • Identification des besoins, de la demande • Outils – Statistiques – Questionnaires – Blog ou forum – Rencontres – Analyse S.W.O.T. / S.E.P.O. – Analyse de l’image – Analyse stratégique (chaîne de valeur ajoutée, environnement, concurrence) • Processus – Conférence du futur – MARP (PRA) – Forum citoyen Diagnostic territorialSlide 19:19 www.serec.ch Evaluation SUCCES / FORCES PO TENTIALITES / OPPORTUNITES ECHECS / FAIBLESSES O BSTACLES / MENACES Positif Négatif Passé / présent Futur Slide 20:20 www.serec.ch Produits et marchés Client 1 Client 2 Client 3 Produit 1 Produit 2 $ ou "X" Produit 3 Produit 4 Total Matrice des produits et marchés CLIENTS DOMAINES D’INTERVENTION SERV ICE SSlide 21:21 www.serec.ch Prix • Impôts • Taxes • Emoluments • Prix du marchéSlide 22:22 www.serec.ch Eléments de compétitivité Eléments de compétitivité Produits/services Important pour le consommateur Difficile à égaler Différent des concurrents Faisable économiquement Produit 1 Produit 2 "X" Produit 3 Produit 4 Matrice : Produits et éléments de compétitivité Qu’est-ce qui nous rend indispensables, meilleurs que nos concurrents et économiquement viables ? Situation idéale : des « X » partout !Slide 23:23 www.serec.ch Placement Environnement / Collaborations / Chaîne de valeur ajoutée CLIENTS MEMBRES VENTEDISTRIBUTION TRANSFORMATION MATIERS PREMIERES Flux monétaires Produits et servicesSlide 24:24 www.serec.ch Exemple: Marketing de destination Inter-Assist 2003 Proposed Value Added Chain TO UR ISTS TO UR O PE RA TO RS A BR OA D AG EN TS D US HA NB E AG EN TS K HO RO G INFORMATION CENTER DUSHANBE INFORMATION CENTER KHOROG VI LLA GE OR GA NI ZA TI ON S SE RV IC E P RO VI DE RS AC TE D MU RG AB EC OTO UR ISM CO OP ER ATI VE GBAO’S ASSOCIATION OF SERVICE PROVIDERS AU TH OR IT IE S, AD MI NI STR ATI ONINF RA STR UC TU RE S PO TE NTI AL S MS DS P INTERNATIONAL CONSULTANTS INTER-ASSIST DONORS NETWORK DISTRICT COMMISSIONSSlide 25:25 www.serec.ch Promotion Tools and means of EMF promotion EMF Contractual Partners EMF Membership EMF Prospects By word of mouth • Quality network • High standard of moderation • Bonus for regular customers X X X X X X X Internet • Crossposting with other EU lists • Links • Referencing • Contribution of EMF to other lists X X X X X Partnership group X Canvassing prospects • Participation to major EU conferences • Presentation EMF in seminars • Joint workshops with partners X X X X X Contacts with other media • Articles in reviews • Local and regional interviews X X X X X X + événementsSlide 26:26 www.serec.ch Organisation • Privé • Public • Partenariat public-privé Partenaires Quadrimed, CMS régional, HEVS Santé Social, ... Maîtres d'oeuvre associés : Crans-Montana Tourisme, CMA (remontées mécaniques) Commission Agenda 21 Crans-Montana Sierre Région Communication Danielle Emery Mayor Substitut : Stéphane Dayer Gestion administrative Chantal Bagnoud-Bonvin Gestion financière Armand Berclaz Chef de projet François Parvex Substitut : Philippe Chauvie Bureau exécutif Maria-Pia Tschopp Stéphane Pont F. Parvex, Chantal Bagnoud-Bonvin Groupe de projet 1.1 Hildebert Heinzmann Mobilité pour tous Groupe de projet 2.1 Pierre-Paul Nanchen Itinéraires du développement durable Groupe de projet 2.2 Jean-Georges Frey Mangez mieux et bougez plus Groupe de projet 2.3 Stéphane Pont Autour de Crans-Montana Groupe de projet 2.4 Gabi Steinegger (coordination) Achetez mieux en roulant moins Groupe de projet 2.5 Gérard Bonvin Crans-Montana au fil de l'eau Groupe de projet 2.6 Gilbert Strobino Patrimoine bâti d'hier Groupe de projet 2.7 Isabelle Pralong Voide Bien, chez vous, à Crans-Montana Groupe de projet 3.1 Brenda Bender Bien dire le Bien-être Groupe de projet 3.2 Danielle Emery Mayor Communication et promotion Groupe de projet 3.3 Elisabeth Marty Tschumy provisoire La Fourchette Verte Groupe de projet 4.1 Gilbert Strobino Patrimoine bâti d'aujourd'hui Groupe de projet 4.2 Hubert Varonier Faites-vous plaisir, n'en...fumez plus Groupe de projet 5.1 Stéphane Pont Plan directeur intercommunal Comité de pilotage Présidente Maria-Pia Tschopp Présidente de Sierre Région Préfète du district de Sierre Maître d'oeuvre du PAES Commission de coordination des communes du Haut-Plateau de Crans-Montana Délégué: Stéphane Pont, Président de Mollens OFSP Environnement et santé Andreas BaslerSlide 27:27 www.serec.ch Financement de la mise en oeuvre • Pouvoirs publics • Cotisations • Taxes de promotion • Publicité • Sponsoring • Mécénat • …Slide 28:28 www.serec.ch Les questions clés • Quelles sont les frontières de notre territoire ? • A qui s’adresse-t-on ? - Qui sont nos usagers/clients ? • De quels produits/services/biens publics/idées ont-ils besoin ? • Quels prix sont-ils prêts à payer ? - Sous quelle forme ? • Sommes-nous capables de les produire ? • Sommes-nous concurrentiels ? • Comment promouvoir cette offre à l’interne, à l’externe ? • Quels sont les actions, projets et services, signalétique à mettre en place pour satisfaire nos usagers/clients à long terme ? • Quelles collaborations instaurer à l’interne, avec l’externe ? • Comment s’organiser ? • Comment financer l’opération ? Orientation clients internes / externes Etat d’esprit vente Slide 29:29 www.serec.ch Les réponses • Les acteurs locaux en ont déjà beaucoup => les mettre en cohérence, en faire un programme • Vision claire, et réalisable (SMART) : positionnement – Identifier, négocier – Communiquer à l’interne et à l’externe – Faire coïncider avec l’image perçue • A l’intérieur • De l’extérieur (clichés = contre-image) – Entretenir : • application conséquente par tous les acteurs • « Charte d’image » ? • Chaque usager / client devient vendeur Critères d’image: • historiques • identitaires • socioculturelsSlide 30:30 www.serec.ch Exemples • Yverdon-les-bains • Appenzell, rundum gesund • Ovronnaz, Leukerbad, thermalisme • St. Pierre des Clages, village du livre • Ernen, village de la musique • Bürchen, Birkendorf • Lille métropole, on y vient pour travailler, on y reste pour le plaisir • Lausanne, sport, culture, jardins • Watch Valley, le pays de la précision • Sion, ville du goût • Neuchâtel, miroir du tempsSlide 31:31 www.serec.ch Exemple : La Vallée de Joux Entreprises Communes locales Communes vaudoises Entreprises Habitants Canton, Confédération Communes Entreprises Habitants Canton, Confédération Communes Entreprises Canton, Confédération Foires industrielles Tourisme Sociétés locales Entreprises Internet Autoroute Style de présentation Papier à lettre Véhicules … USA GER S/C LIE NTS Pro mo tio n Coo rdin ati on Diffu sion (R P) Village industrielSlide 32:32 www.serec.ch S port, culture, jardins ExemplesSlide 33:33 www.serec.ch F I